Zašto prodaja nije za svakoga

Zašto prodaja nije za svakoga

Ne možeš od ne-prodavca stvoriti prodavca – niti možeš prodavca sprečiti da prodaje

Inspirisana knjigom „Your Marketing Sucks“ – Marka Stevensa i svojim iskustvom od preko 20 godina u prodaji u različitim branšama, zemljama, i okvirima, kao i na različitim pozicijama.

Od ne-prodavca ne možete stvoriti prodavca. Ali, ako ste direktor kompanije ili preduzetnik i ako pogledate malo bolje, uočićete nešto što je još obeshrabrujuće. Problem se može svesti na to da 99% svetskih prodavaca to uopšte nije.

Šta to znači?

Jednostavno – ogromna većina prodavaca pripada jednoj od sledeće dve kategorije:

  1. Oprobali su se u drugim poslovima u kojima nisu uspeli i sada radije pokušavaju da se bave prodajom nego da budu nezaposleni. A to svakako nisu temelji koji ulivaju poverenje.
  2. Žele da budu prodavci i sviđa im se ideja prodavanja. Uvek su im govorili da su društveni i komunikativni pa zbog toga misle da su rođeni prodavci. Ipak, iako su šarmantni, ne mogu ništa prodati. Činjenica je da postoji ogroman razlika između veseleg čavrljanja i prodaje. Sposobnost dobrog odnosa sa ljudima, pa čak i sposobnost organizovanja prijatnih sastanaka, ne čine prodavca. Jedino merilo po kom možemo ocenjivati prodavca je njegova sposobnost sklapanja poslova, a to je test na kom neslavno pada većina „prodavaca“.

Ovaj problem ima epske razmere i prisutan je svuda, u svim vrstama organizacija, od onih koje se bave maloprodajom robe za svakodnevnu upotrebu (hrana, hemija, piće…) robe široke potrošnje (tehnička roba, odeća, obuća…) do onih koje se isključivo bave prodajom netipičnih proizvoda (polise osiguranja, softverske licence, internet paketi…).

Budući da se niko od nas nikada nije ujutru probudio sa neodoljivom željom da kupi većinu od tih proizvoda, i da je, za većinu nas, proces kupovine istih dosadan proces koji bismo najradije odložili u nedogled, mora postojati izvrstan prodavac koji će nas uveriti da kupimo neki od tih proizvoda.

Ali problem je u tome što većina ljudi koja sebe zove prodavcima ne zna da prodaje. Dokaz za to je statistika. Čak se i najbolje organizacije koje imaju najbolje sisteme regrutacije svojih prodavaca, moraju pomiriti sa tim da će u trogodišnjem periodu izgubiti 75 % tih ljudi. Razmislite na trenutak o tome. Najbolje organizacije – kompanije koje često imaju i stogodišnja iskustva u kulturi prodaje – svake tri godine gube 75% svojih prodavaca. Razlog tome leži u činjenici što ti muškarci i žene uopšte nisu prodavci. Proučite li njihovu biografiju, shvatićete zašto je tako.

Navešću vam jedan tipičan primer ali pre toga upozorenje. Ovaj tekst ne govori o prodaji, ovaj tekst govori o tome kako možete da razvijete svoj posao. Ako želite da ga razvijete, morate da shvatite da neki ljudi jednostavno ne znaju da prodaju – čak i ako u njihovoj tituli stoji reč prodaja. Ako zapošljavate takve ljude, a uverena sam da je tako, dajte im odmah otkaz. To će biti dobro za njih jer će tako najbolje da shvate da bi trebali da potraže drugi posao, koji će njima više odgovarati, ali će biti dobro i za vaš posao. To nije prijatno, ali to morate učiniti. Na sledećem primeru ću vam objasniti zašto.

Upoznajte gospodina Jakovljevića, potencijalnog prodavca. Ovo je klasičan scenario:

  • Potencijalni prodavac zapošljava se u organizaciji koja je u potrazi za prodavcima u nadi da će prodavati. Razmišlja o tome kao o nadi koja živi večno. U ovom slučaju to znači da se osoba koja je dobila posao prodavca nada da će moći da prodaje, iako nema mnogo iskustva u tom poslu ili u određenoj industriji. Jednako je važan faktor taj da su menadžeri toliko gladni ljudi – jer na kraju krajeva oni svake tri godine izgube 75% svojih zaposlenih, onih koji će prodavati njihove usluge ili proizvode, pa su i sami spremni da u sve to ulože mnogo nade, očekujući da su ovaj put našli pravu osobu, čak i onda kada svi znaci ukazuju na to da ta osoba nikome neće ništa prodati. Tu nadu ne gube jer su uvereni da program školovanja novih prodavaca koje kompanija pruža može svakoga pretvoriti u najboljeg prodavca.
  • Tako menadžer prodaje prihvata novog zaposlenog koji je, kao i on, pun nade. Novopečeni prodavac odmah će učiniti sledeće:
    • Proizvod koji treba da prodaje (to može biti bilo šta, od robne marke margarina, čokolade, obuće, ulja za automobil, tehničke robe, bele tehnike, preko osiguravajuće polise do paketa sa minutima za mobilni telefon), koje on i njegova uža porodica već kupuju ili mesečno plaćaju, odmah zamenjuje za proizvod kompanije u kojoj se zaposlio. Tako je uspeo nešto prodati i nade su urodile plodom. Tip zna da prodaje! (Naravno, menadžer prodaje zna šta se događa, ali on to smatra pokazateljem inicijative. Njegov novi prodavac uzima zalet).
    • Prilazi članovima svoje šire familije i moleći ih da mu omoguće uspešni početak nove karijere – traži od njih da kupe određeni proizvod. Nalazi i nekoliko rođaka koji mu žele učiniti uslugu i ponovo nešto uspe prodati. Rezultat: nada je ponovo nagrađena. (Ovaj tip je zaista uzeo zalet).
    • Prilazi prijateljima i pravi isti diplomatski pritisak, nudeći im ne toiko proizvod, koliko priliku da pokažu koliko su spremni pomoći prijatelju u nevolji. I ponovo nešto uspe prodati. Rezultat: nada je ponovo nagrađena i raste uverenje da je taj tip pravi prodavac.
  • Ali, u tom trenutku, baš kada su svi u to počeli verovati, našem novom prodavcu ponestaje lakih žrtava. Nakon što je proizvod prodao sebi, svojoj porodici, poznanicima i prijateljima, vreme je da izađe u stvaran svet. U tom stvarnom svetu sindrom nada je večna obija mu se o glavu i iznenada postaje jasno da je naš gdin Jakovljević u najboljem slučaju neko ko zna ljude zavesti laskavim govorom, i da će se najverovatnije naći među onih 75% ljudi koji će napustiti kompaniju u roku od tri godine.

U ovoj priči postoji još jedno poglavlje koje pogoršava ovaj problem i samo odlaže na kraće vreme prihvatanje bolne činjenice. Iako je organizacija ovaj isti scenario videla već hiljadu puta, njeni odgovorni ljudi i dalje se zavaravaju da im je za preobražaj bilo koga u prodavca dovoljan mentor, učitelj ili program školovanja. Zašto? Zato što u vrlo retkim slučajevima to čak i upali.

Zato se svakome ko dođe u organizaciju najpre omogući rad sa uspešnim prodavcem koji će mu služiti kao mentor i/ili se šalje na dodatne edukacije kojima je svrha (nada je večna) da od potencijalnog prodavca napravi zvezdu prodaje. Pogledate li malo bolje, videćete da to zapravo samo znači da kompanija uzalud troši:

  • Vreme uspešnog prodavca, od koga traži da se uključi u frustrirajući proces pokušaja stvaranja prodavca od ne-prodavca. Da, to možda upali u 5% slučajeva i uspešan prodavac u toj osobi možda otkrije i razvije veštine prodavanja, ali isto tako to znači da ovakav sistem u 95% slučajeva ne funkcioniše.
  • Vreme i pažnju menadžera koji se trude da nađu načine da od ne-prodavca naprave prodavca.
  • Novac na programe doškolavanja koji vrlo retko mogu da ispune svoje ciljeve sa pogrešnim ljudima. Čak iako je program edukacije izuzetno dobro osmišljen, samo kod onih koji stvarno jesu prodavci može da ima zapanjujući efekat, ali pošto su oni u manjini, i efekat edukacije ostaje neznatan.

Zašto toliko mnogo velikih kompanija uzalud troši novac na nešto što im ne donosi željene rezultate? Razloga za to ima nekoliko:

  1. Kompanija je optimistična.
  2. Lakše je ne učiniti ništa, nego preduzeti nešto korisno (recimo otpustiti nekog nesposobnog prodavca).
  3. Kompanija time samo dokazuje nešto u šta čvrsto verujem: Velike kompanije predugo zadržavaju nesposobne ljude na svom platnom spisku (u manjim firmama nesposoban prodavac vidno troši novac iz džepa poslodavca i njegove porodice, pa zbog toga bude brzo otpušten). Velike kompanije mogu sebi priuštiti veće rasipanje novca, a razlog zašto zadržavaju nesposobne prodavce duži vremenski period, može biti:
    • pogrešno usmerena potreba da ih na taj način zaštite – za sve bi bilo mnogo bolje kada bi im se odmah reklo da neki posao nije za njih;
    • obična inercija.

Kao rezultat 1+2+3, velike kompanije ne uspevaju postići svoj cilj, a to je stvaranje dinamičnog prodajnog tima. Dok male kompanije koje pažljivo troše svoj novac na edukaciju svojih takođe pažljivo regrutovanih prodavaca, imaju odlične efekte edukacije i vrhunsku prodaju sa malim timom. Moje iskustvo u praksi, kako prodajnoj tako i edukativnoj potvrđuje ovo 1 na 1. Razlog tome je nešto što sam već navela kao temeljnu istinu, a gde je drugi deo ove izjave jednako važan kao i prvi:

Ne možeš od ne-prodavca stvoriti prodavca i ne možeš prodavca sprečiti da prodaje.

S poštovanjem Slavica Squire